周末音樂會(huì)成為培養(yǎng)觀眾一大景觀，觀眾參與《黃河大合唱》的演唱

（記者 倫兵）過去很多人認(rèn)為，觀眾不看古典音樂是因?yàn)闆]有市場，但國家大劇院經(jīng)過五年的努力，不僅培養(yǎng)了一批第一次走進(jìn)劇院的觀眾，更讓一大批觀眾留了下來。因?yàn)樵谶@里能夠欣賞高質(zhì)量的節(jié)目，因?yàn)檫@里有合理的票價(jià)。其實(shí)，無論是經(jīng)典藝術(shù)還是流行藝術(shù)，要想留住觀眾，首先應(yīng)保障演出的高質(zhì)量，其次，票價(jià)要合理。如今，國家大劇院的回頭客已經(jīng)達(dá)到七成，它的觀眾也被世界一流音樂家和舞蹈家們稱贊為“最專業(yè)的觀眾”。

公共空間辦小型演出留觀眾

2007年國家大劇院開幕之初，由于剛剛完成了從工地到劇院的“轉(zhuǎn)型”，國家大劇院成為北京最新的標(biāo)志性建筑之一，因此，很多觀眾慕名而來，想看看國家大劇院是怎樣的漂亮，又是怎樣的現(xiàn)代。然而，當(dāng)一些“看房子”的觀眾走進(jìn)大劇院的音樂廳或歌劇院時(shí)，舞臺上的音樂與戲劇根本無法吸引他們，演出過半就已經(jīng)有觀眾耐不住寂寞揚(yáng)長而去。也有觀眾在演出進(jìn)行中打呼嚕、說話、玩手機(jī)和照相。三個(gè)月的開幕演出季一過，看房子的觀眾們來得少了，演出的上座率就受到了影響。

依靠看完房子的觀眾走進(jìn)大劇院肯定不是辦法。于是，藝術(shù)教育普及加科學(xué)的市場營銷模式成為國家大劇院贏得觀眾的重要手段。據(jù)介紹，在國家大劇院開幕后的五年里，共舉辦公益性演出2498場，開展藝術(shù)普及教育活動(dòng)2173場，接受藝術(shù)普及教育觀眾達(dá)228.7萬人次。國家大劇院成立了專門的藝術(shù)教育部門，著力于培養(yǎng)觀眾，他們提出“藝術(shù)改變生活”的口號，讓從來沒有接觸過經(jīng)典藝術(shù)的觀眾從最基礎(chǔ)的了解開始。為此，他們開辦了“與大師面對面”、“藝術(shù)教育講堂”和“走進(jìn)唱片世界”等多個(gè)藝術(shù)普及教育的系列活動(dòng)，邀請專家和文化名人為普通觀眾舉辦講座，進(jìn)行藝術(shù)啟蒙教育。為了讓每個(gè)參觀大劇院的觀眾能夠在大劇院多停留一會(huì)兒，國家大劇院還在公共空間舉辦小型音樂講座和演出。

上座率保持在80%以上

5年后的今天，國家大劇院的觀眾被世界一流音樂家和舞蹈家們稱贊是最專業(yè)的觀眾，而有的觀眾每年要來大劇院看演出達(dá)五次以上，在這里的演出上座率也保持在80%以上，國家大劇院的觀眾越來越忠誠。

在演出市場動(dòng)輒就是幾千元票價(jià)的今天，國家大劇院從開業(yè)起就沒有追求高票價(jià)。于是出現(xiàn)這樣的情況，某世界一流音樂家在大劇院外演出的票價(jià)要比在大劇院演出貴很多。在國家大劇院的演出票銷售中，幾乎看不見超過1200元的票，世界著名鋼琴大師波利尼、小提琴演奏家穆特在大劇院舉辦音樂會(huì)，最高票價(jià)不超過千元。像柏林愛樂樂團(tuán)、芝加哥交響樂團(tuán)、阿姆斯特丹皇家愛樂樂團(tuán)、倫敦交響樂團(tuán)等名指揮帶領(lǐng)的世界著名樂團(tuán)在國家大劇院演出，票價(jià)也不會(huì)超過1200元。

今年前八月平均票價(jià)為370元

國家大劇院市場部部長王威介紹，在過去的北京演出市場中，劇場是靠出租場地賺錢的，即使不依靠出租場地，經(jīng)營的體量也沒有國家大劇院這么大的規(guī)模，而過去演出市場體系的利潤率大都是40%，甚至達(dá)到50%強(qiáng)，就是說賣夠40%的票就能收回成本。而國家大劇院有高質(zhì)量大體量的節(jié)目源，我們的利潤率為30%?，F(xiàn)在我們的平均上座率為82%，一年800多場演出中，最高票價(jià)過千元的不過30場，而今年1月到8月的平均票價(jià)僅為370元，合理的票價(jià)成為國家大劇院贏得觀眾的優(yōu)勢。

對話人：國家大劇院市場部部長王威

記者:你是從國家大劇院開業(yè)就負(fù)責(zé)票務(wù)銷售，五年來你感觸最深的是什么？

王威：在我們的觀眾藝術(shù)門類數(shù)據(jù)庫中顯示，前兩年重復(fù)來大劇院看演出的觀眾與第一次來到劇院看演出的觀眾比例是4比6，到了2010年以后，這個(gè)比例開始轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成為7比3，重復(fù)來大劇院看演出的觀眾已經(jīng)達(dá)到了七成。來大劇院看演出五次以上的觀眾已經(jīng)達(dá)到了40%，這是相當(dāng)可觀的一個(gè)數(shù)字了。

要問這里面的原因，一個(gè)是藝術(shù)普及教育活動(dòng)培養(yǎng)了觀眾，更重要的是大劇院有好的產(chǎn)品，藝術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)量高水準(zhǔn)，各類藝術(shù)門類的平衡，這些都是劇院贏得觀眾信心的重要保證。一個(gè)劇院如果沒有好的藝術(shù)產(chǎn)品，就不可能留住固定觀眾，而沒有好的經(jīng)營模式，沒有合理的定價(jià)，同樣觀眾就會(huì)流失。

記者：國家大劇院制定票價(jià)都依據(jù)哪些內(nèi)容？

王威：我現(xiàn)在上班就是看各種圖表，然后分析觀眾浮動(dòng)的狀況，從而為我們的節(jié)目定出合理的票價(jià)， 每天看得暈頭轉(zhuǎn)向的，還要看分析報(bào)告。我們的數(shù)據(jù)都是兩年內(nèi)的，這樣分析和研究觀眾看演出的趨勢，才能定出合理的票價(jià)，而不會(huì)出現(xiàn)虛高的票價(jià)。科學(xué)制定票價(jià)，使觀眾感到物有所值，觀眾才會(huì)更多地走進(jìn)國家大劇院。